总部改进与区域提升　　

　　就我的经验，2007年之前渠道为重，而2007年之后渠道问题依然重要（很多渠道上的问题年年重复），但“品牌意识”往往显得更为重要。尤其在应对竞争对手、利润微薄及渠道客户诉求的时候，产生了新品上市的数量和速度大量提升的情况。这些因素就要求，销售渠道上的管理者要逐步完成从“销售大员”向“营销大员”的转变，就是不仅要考虑区域内“

　　光等总部指导你？等总部设计好方案帮助你？这里面有很大的问题：

　　——总部一般不熟悉动销过程，不熟悉区域消费决策过程；

　　——总部一般不熟悉区域的媒体实情，他们习惯高举高打；

　　——总部不熟悉具体管用的促销形式；

　　——总部很可能也不熟悉产品，我说的是那个摆在终端货架的“产品”，这个“产品”最终的卖点有可能与总部提炼的卖点不一致。

　　“战区司令”不要一看总部在全国媒体一打广告，一听企划人员到区域做的口沫横飞的新品解析，就对产品和营销方案产生迷信。基本的产品营销方案肯定要做，而且要忠实的完成，但你要记住：你是扛着销量指标的人，你是真正面对超市和消费者的人，你的思考点80%要放在他们身上。对产品覆盖是如此，对区域动销中媒体的运用也是如此！　　

　　围点打面与媒体联动　　

　　我刚才说了，打哪个渠道就要围绕哪个渠道来“做市”。我是乳品行业，基于产品销售特性，大部分销量就在超市产生，所有的区域推广也围绕超市展开。

　　从超市开始考虑，基本上就要把顾客整个的购买过程梳理清楚：最后顾客购买决定就是在货架前面这个点做出的，之前他还逛了超市，更前面他是乘坐交通工具刚下班，而最先他是在家里产生了购买需求和最初的购买清单。

　　那么，我们品牌厂家就是围绕最终购买点来做，其实就是做具体产品、做货架。超市不关心最终购买点，他们的名词叫“售点”，因为压根不管你各品牌的销售情况，只关心超市整体的销售情况，所以超市的“售点”就是收银台，收银台摆的POS机英文就是“Point of Sale”（销售点）。这就是我们要交货架费的根源。

　　如果我们能在POS机上的销量显示上占优，那我们就具有上风位置，可以围绕货架谈条件。但这些都取决于我们在一线战区的整体运作：的确，我们最终可能需要几个大卖场的点来拉动整个战区的销售；但从新品上市到平稳发展阶段，我们都需要先从面上造市，来打开超市认可我们的大门，或者直接把超市的量托上去。这就叫“围点打面”。

　　围点打面必然要求区域市场上的“媒体联动”，用不同种类的媒体推广效果叠加，来造成最终更大的推广效果。当然这个联动还是围绕超市和销量来动，跟总部的高举高打路数完全不同。

　　我从一线实战中总结出了一套区域媒体的战法，实际上就是根据上述分析，包含电视、DM、公交、场媒（卖场媒体）、商品这五类媒体；又可区分出三实两虚、三实一虚、两实三虚等几种打法。  

　　五大绝杀媒体　　　

　　有人说：你说的是上面五类媒体，这么简单？其实如果只是用媒体这么简单，我还总结它干什么？我下面要说的，是拿无数次尝试、跟踪和投入堆出的经验。我们用媒体时，一个基本要求是：投入要少（我们没有总部那么大的推广预算），产出要高（要围绕顾客消费过程，层层叠加地进行实效推广），兼顾短效和长效（销量是短效，品牌是长效）。

　　这五大媒体中，像公交和商品，是以往少人关注的媒体，我会拿实例来做详细介绍。这些实例都是我亲自试验过的，有一定的借鉴意义，请朋友们在实战中对比参考，综合运用。

　　电视　　

　　电视信息有个特点，就是声光影像一起上，容易给人留下最初的记忆。但现在有个误区，就是很多新品牌还认为情况跟以往2000年左右的媒体环境一样，只要高空做一个央视广告，就万事大吉，剩下的事全部压给销售。这种想法已经过时了。

　　其实现在最佳的新品推广媒体，应该是一种叫“央视+城市”的模式，就是在央视推广之外，还要加上区域内针对城市市场的电视推广。

　　很多销售经理现在自己看电视，但还没有回过味来总结一下我们自己的电视观看经验或身边人的经验。其实想想我们家里最后关电视时，看的是哪个台就足够了。像现在有些地级市的电视台，非常厉害，比如苏州电视台，闻名全国，广告收入比大多数省台都厉害。这些城市台的特性就是，节目亲和力特别高，节目安排对本地消费者的黏度特别强，信息也比较实用，因此做产品上市提示信息非常好。

　　但电视的问题就是广告太多，消费者换台也容易，这样没有好时段和好段位的广告效果就不行了。　　

　　DM　　

　　顾客在家里看了电视广告之后，一般接触的是有关品牌和产品的比较“虚”的信息，这时，还需要给他提供一些有关价格、促销、赠品等“实”的信息，加以刺激和引导。这时就体现出DM的效果了。

　　DM本身就是实用手册，因此印刷设计的怎样不是特别重要，我感觉最重要的还是要挑到好的DM发放公司。我以前不懂这个问题，吃了很大的亏，后来跟超市熟悉后，跟着他们的DM投放渠道，例如“上海直达”，效果果然就不错，因为人家能挑选合适的社区（哪些社区出销量），而且能确实投递到顾客邮箱里。另外也可以找各城市晚报、服务导报等下属的投递公司，他们对社区类型、居民类型都非常熟悉，也容易出效果。

　　就算做最精准的直投，租数据加封套、装袋、标签打印粘贴和投递，每份费用也不过几毛到1元，投入实在不高。

　　但DM的实际阅读率有时比较低，有时通过超市DM，商品组合一大堆，效果就看促销力度和版面位置了。　　

　　公交　　

　　几年前从来没有关注过公交媒体，后来有竞品在做，才开始注意它们的信息。尤其这几年，公交车都改空调车了，坐着舒服，票价也下调，现在又提倡绿色公交，单双号什么的，所以乘坐的人非常多，乘客的素质也不低（上海、广州很多老总级的人都坐公交），乘客数量上升挺快。

　　做公交有三种模式：外车身、内部看板、车载电视。外车身是做给行人和有车族看的，你还不如去做电视广告或交通台广告。剩下两种，以前我也看好电视，但后来发现不行，很多城市的车载电视图像质量还是不好，而且广告环境也越来越嘈杂，大家一哄而上，车厢里又吵，几乎听不到该听的东西。

　　我后来发现公交车内部看板的效果很好，用过几次新动传媒的：广告板面积比较大，而且就安放在最醒目的位置，让观看的角度也比较适宜。最关键是公交看板广告每个板子上就你一个品牌的信息，可以放品牌的、产品的、促销的，如果色彩出众，基本上全车人都能接触到；在无聊的行车过程中，基本上保持着类似“强迫”的观看效果，而且观看时间长。

　　做公交移动看板最大的注意点就是要围绕卖场、社区购物中心的公交来做，形成一个发散辐射的的线路群，覆盖商圈网络。现在下班的家庭消费者购物，一般是下了车，就奔超市，买了东西回家，这个过程是个主流，消费量非常庞大，值得做公交看板的品牌注意。　　

　　场媒　　

　　卖场媒体我不太会用卖场电视，我自己很少会停留下来看它，可能有些产品管用吧。我最看重的卖场媒体，还是像挂旗、吊牌、跳跳卡、指示牌、促销牌、信息牌、促销台这些卖场的传统媒介。

　　我用场媒最大的经验是：一定要让它们上面出现的信息主体，跟你在电视、公交推广中所出现的信息主体保持一致，这样才能更好的诱发顾客行为。顾客他们不会刻意地凑到你的跳跳卡旁边去看（除非你花本钱做电声的，我见过外资企业使用），只会依据以往的广告观看经验，突然看到你的跳跳卡上有个形象、名词、色彩等跟他们的记忆相符，因而就能迅速吸引他们过来。如果你打断了这种信息联系，老想创新出品，很大部分的场媒就等于白做了。

　　超市设计的场媒中，我认为国际KA家乐福做得非常好，一线经理可以直接向它学习。另外，我在福州、深圳、成都的当地KA中，也看到不少模仿乃至创新的场媒设计，效果也不错。但原理都是一样，场媒要在风格或某个元素上保持一致，这样给顾客留下的印象较深刻，刺激力也较大。　　

　　商品　　

　　很多人忽视了，商品本身就是个“媒体”，它的特性、卖点、包装、赠品、货架位置等，都是可以充满“诱惑”信息的。可惜，这个媒体往往也是最容易被忽视的。

　　我举个乳品界的最简单的例子。近两年很多做羊奶的品牌冒头，但我们知道羊奶有个天然的消费障碍，就是它的膻气。因此很多企业号称用了最新的“脱膻”方法，来消除这个障碍；但怎么可能呢？膻气是羊奶的基本特性之一，如果全脱了，连我都怀疑它还有没有营养价值，但如果不脱，的确会压抑消费者的消费欲望。

　　怎么办？我的一个省区销售的朋友就曾经在终端挖掘到一个信息：在羊奶加热时，放入一点杏仁或茉莉花茶，就可以强力除膻味。于是他就把一部分促销费用花到这个信息的提示上去，做了专门的小捆绑卡，培训了促销员，还拉来一些杏仁赠品做现场教育。这样，他的管区货动销量就相当的高。但这些信息在企划那里是找不到的。　　

　　区域联动媒体战法举例　　

　　我曾经在华南一个一线城市，尝试用“三实一虚”的战术，就是在公交看板放总部给的产品形象广告和公益活动信息（当地由于有境外电视台竞争，本地电视台忠诚观众较少；同时该城市是前面提到的做公交看板的新动传媒的优势区域，新动传媒倒是覆盖了全国12个城市以上的公交看板的核心网络，应该够用），在DM（商圈社区家庭和社区购物中心公交站）、场媒和商品组合上作赠品、抽奖活动，但4个媒体发布的信息中，主要的形象元素保持一致。

　　结果，原来的商圈中，1家原本支持我们的A类卖场销量提升50%，另外两家迅速让我的所有单品上架，并给予特别优惠的政策。这种爆发式的成长，包含“品牌促进”推广在内，因此效果持续了大半年时间，所获远远超过推广的支出。何况，我还尽选择便宜的媒体了！